Ya comenté en artículos anteriores la importancia del Branding y del posicionamiento de marca pero, ¿qué ocurre cuando es la marca la que te elige a ti… O te rechaza?
Han sido muchos los famosos que se han dado de bruces al descubrir que no eran el cliente objetivo, el target, de determinadas marcas. Pensaban que, por el hecho de ser famosos y tener dinero, podían acceder a dichos productos pero nada más lejos de la realidad.
Belén Esteban, una mujer que se ha hecho famosa en España por quedarse embarazada –y tener una hija- con el torero Jesulín de Ubrique (y ya está), consiguió por este medio llegar a ser colaboradora de un programa de televisión. Esta mujer no tiene estudios ni experiencia y, aunque por determinados sectores de la población, es conocida como “la princesa del pueblo”, hay empresas de lujo que, simplemente, no quieren venderle. Se trata de una mujer maleducada, que no sabe cómo comportarse en público y que se ha dedicado la mayor parte de su famosa vida criticando a aquel por quien se hizo famosa. ¿Por qué iba a querer ninguna marca ser relacionada con ella? Esto es lo que le ocurrió cuando iba a contraer matrimonio, que ninguna empresa de lujo española quiso vestirla. Todos encontraron alguna excusa más o menos evidente pero el caso es que tanto Rosa Clará, como Victorio & Lucchino o Pronovias se negaron a vestirla.
Su ex sufrió algo parecido, pero con Ferrari. El torero se encaprichó con un Ferrari pero la marca se negó a vendérselo. Esta es una política común de la marca: decidir a quién le vende y a quién no.
Cruzando las fronteras nos encontramos con el también sonado caso de Abercrombie & Fitch.
La marca norteamericana llegó a ofrecer una suma de dinero a uno de los protagonistas del reality Jersey Shore, concretamente a Mike Sorrentino, por no llevar ropa de la marca. Está claro que este reality no se caracteriza por el nivel cultural de sus protagonistas (dudo que algún reality lo consiga) y llega a ser, incluso, comprensible que, con lo que le cuesta a una marca llegar a posicionarse en un nicho de mercado, determinados clientes puedan desprestigiarla. Sin embargo, sus ventas cayeron un 10% tras la publicación de dicha noticia.
«Estamos profundamente seguros de que la asociación que se está haciendo de Mr. Sorrentino con nuestra marca podría dañar profundamente a nuestra marca. Entendemos que el show está hecho con fines lúdicos pero creemos que esta asociación es totalmente contraria a la aspiración natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans. Por ello, hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael ‘The Situation’ Sorrentino y los productores del MTV’s Jersey para que lleven otra marca. Además, hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestación.»
Así, otra de las protagonistas, Snooki, recibió ofertas para que llevara bolsos de la competencia, al aparecer en varios capítulos con bolsos de Gucci.
Está claro que el target de estas marcas no es cualquiera, ya que se trata de productos de lujo que, normalmente, adquieren personas con alto poder adquisitivo. Estos clientes, además, podrían sentirse molestos si, lo que tanto dinero les ha costado adquirir, resulta que es utilizado y mostrado por gente de otro nivel u otras características. Si tu marca comienza a ser utilizada por un colectivo indeseable, esto podría llegar a arruinar no solo la imagen de la misma sino que cambie su posicionamiento, no pueda ser vendida al público objetivo y, por tanto, afecte a su demanda y a su precio, entre otras cosas.
No solo es imagen la marca, sino también quién la lleva.
Este es un tema complejo porque entraña también temas de estrategia. ¿Qué pensáis vosotros?
>> Publicado por @elenaldana en Business & Marketing.
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