Lujo en la red

Me llama la atención la cantidad de pequeñas empresas que, en cualquier parte del mundo, se van incorporando a esto de las redes sociales y el marketing online. El otro día, en Paris, paseaba por una calle nada turística y me percaté de que un restaurante minúsculo tenía hasta su propia aplicación para descargarla en el Apple Store. No sé si hay que llegar a tanto, o basta con la simple presencia en la red, pero es que resulta que he encontrado el ejemplo opuesto en varias de las más importantes multinacionales. Así es, resulta que las empresas de lujo, que están siendo algunas de las grandes beneficiadas de esta crisis o, al menos, las menos perjudicadas porque el consumo de productos de lujo continúa incrementándose, son también algunas de las que cuentan con menor (o peor) presencia en internet. ¿Cómo puede ser posible?

¡Llegan tarde! Sí, así es. Llegaron tarde a la creación de una web corporativa, a la venta online y, ahora, a las redes sociales. ¿Hay una web más incómoda que la de Louboutin? ¿Y qué ocurre con Manolo Blahnik? En este último, por favor, intenta ver la colección y dime cuántos modelos aparecen. ¿Te permite comprar online? No, te remite a alguna de sus tiendas. Vamos a ver, estamos hablando de poder comprar en una tienda incluso cuando está cerrada (ya colgué un post al respecto), ¿me estás diciendo que no solo no puedo comprar online sino que ni siquiera puedo ver la colección completa? WTF!

Y ahora hablemos de las tabletas, que parecen ser el siguiente paso después de los smartphones. Resulta que, en todo el mundo, el consumo se incrementará un 62,8% este año, es decir, se alcanzará la cifra de 54,8 millones de unidades vendidas. Si hablamos de España (que nos caracterizamos por el consumo de este tipo de productos, hasta el punto de estar a la cabeza a nivel europeo), las cifras no se quedan cortas: 480 millones de euros este año solo en tablets (sin contar el consumo de smartphones, que también aumenta) – datos de la consultora GFK -. Así que, como menciona la revista “Esquire” en su número de abril: “las grandes enseñas de lujo parecen haber comprendido al fin que su relación con este fenómeno no puede ceñirse a diseñar fundas de piel para transportarlas”. ¡Cierto! ¿Y qué han hecho a parte de branding y dar bombo a su marca sin más? En su gran mayoría continúan sin interactuar con el cliente (error).

Hay algunas que ya han hecho sus deberes: Gucci (tienda online, Facebook, Twitter), Valentino (tienda online, Facebook, canal de YouTube), Stella McCartney (tienda online, newsletter, Twitter, Facebook), Lladró (tienda online, Facebook, app, newsletter) o Zegna (tienda online, app y canal de YouTube). Luego tenemos a Chanel (muy cool pero tampoco me deja comprar online) o Cartier (en una joyería lo puedo entender más, aunque también me lo podrían enviar a casa en plan romántico).

La mayoría de sus apps suelen ser desarrolladas para Apple (no Android), no solo por el consumo creciente de sus productos sino por lo que transmite: vanguardia, calidad y diseño. Además, el target de este tipo de productos, según The Boston Consulting Group, es joven y rico, es más, en los países desarrollados sus ingresos pueden superar los 65.000€ anuales (¿? En España, lo dudo mucho). Además, este grupo de consumidores representa 1/3 del gasto en lujo. Según la consultora NPD, en EE.UU., la tipología de comprador de iPad tiene entre 18 y 34 años, consume habitualmente productos Apple (fidelidad) y percibe unos ingresos superiores a los 75.000€ anuales. El hecho de que bajase el precio de este tipo de productos podría hacer que las masas (qué término más despectivo) accedieran a ellos y, por tanto, dejaría de ser un producto de lujo.

Por otra parte, mencionar también el marketing -y consecuente venta- en teléfonos móviles (o M-Commerce: Mobile Commerce) dentro de la evolución. Si no son capaces de instalar una tienda online/virtual, ¿cómo van a vender a través de teléfonos móviles? Ya mencionaba la posibilidad que se baraja de realizar compras en una tienda aún cuando esta está cerrada. Otros hablan de poder comprar online y devolver en la tienda física (ya lo hace Zara, por ejemplo). ¿Por qué no poder también ver productos de diferentes marcas y comparar precios como haces con los vuelos o los hoteles? Quizás no son sustitutivos perfectos (los hoteles tampoco lo son al 100%), pero me vale con un estilo de ropa, con unas características determinadas (como el hotel), luego ya valoraré el resto de variables, como la marca, el precio, etc. Pero, claro, ¿cómo vas a hacer esto si no permites que se compre ropa de un país a otro? Mucho peor: si no permites que se compren los productos dentro del propio país. El otro día compré ropa en Dorothy Perkins (online, porque la envían desde el Reino Unido) y oye, aunque con ciertos reparos por si no acertaba con la talla de ropa, pero fantástico. Te dan todo tipo de facilidades por si tienes que devolverla. Si esto lo hacen las empresas normalitas, ¿por qué no lo puede hacer una empresa de lujo, que suelen ser verdaderos monstruos financieros, indeed? Cambio de divisas, logística, fiscalidad internacional, derecho internacional,… Come on! No me digas a estas alturas que supone una complicación. ¿Se trata de controlar el canal? ¿? El tiempo dirá cómo afecta este retraso a su facturación.